Wat is neuromarketing en hoe gebruik je het in de praktijk?

Keuzes maken. Niet iedereen is er misschien voor in de wieg gelegd, maar toch ontkomen we er niet aan. Wist je dat maar 20% van onze keuzes bewust wordt gemaakt? Dat betekent logischerwijs dat de rest allemaal onbewust plaatsvindt. Op deze momenten maak je intuïtieve beslissingen over welk pakje geraspte kaas er in je winkelmand belandt en of je doorgaat met afrekenen na een foutmelding. Wat gebeurt er precies in je hersenen wanneer je deze keuzes maakt? Dat is precies wat neuromarketing onderzoekt en… toepast! Deze toepassing varieert van offline tot online content en is dus ook te verwerken in copywriting, graphics of verhalen.

In dit artikel:

  1. EEG
  2. fMRI
  3. IAT

Waarom neuromarketing?

Neuromarketing is een relatief nieuw begrip. Voorheen werd consumentengedrag alleen onderzocht met klassieke methoden, zoals focusgroepen en experimenten gecombineerd met vragenlijsten. Uit deze onderzoeken zijn een hoop bruikbare theorieën en weetjes gekomen die we vandaag de dag nog steeds terugzien in allerlei marketinguitingen. Het nadeel van deze onderzoeksmethoden is alleen dat hierbij het bewustzijn altijd deels wordt geactiveerd. Men gaat toch nadenken over het ‘waarom’ van een bepaalde keuze en wordt daarbij ook nog eens subjectief beïnvloed. De keuzes die iemand maakt tijdens een van de onderzoeken zijn dus niet helemaal te vergelijken met de situaties waar mensen in het dagelijkse leven mee te maken krijgen.

Hoe doe je onderzoek naar neuromarketing?

Onderzoek naar het onderbewustzijn; hoe doe je dat? Met dank aan technologische ontwikkelingen zijn daar tegenwoordig allerlei mogelijkheden voor. We zetten deze voor je op een rijtje en geven bij iedere methode een voorbeeld uit de praktijk:

EEG

Ook wel elektro-encefalogram, meet middels elektroden de hersengolven in het brein en zet deze om naar hersenactiviteit en emotie. Emotionele responsen vormen in de hedendaagse marketing een belangrijke factor. Denk bijvoorbeeld aan het verlangen naar een product tijdens en na het zien van een reclame.

Coolblue: een EEG onderzoek wees uit dat het verlangen naar een product afneemt wanneer wordt aangegeven dat het product is uitverkocht. “Uitverkocht” heeft dus een negatieve emotionele consequentie.

fMRI

Ook wel functionele kernspintomografie, is een iets tragere methode. In plaats van directe elektrische activiteit, richt het zich op de plaatsen waar zuurstofrijk bloed naar toe stroomt en daarmee aantoont welke hersendelen geactiveerd worden. Dit is een indirecte meting. Wist je bijvoorbeeld dat een iPhone andere hersendelen activeert dan een Samsung? 

Apple versus Samsung: Jürgen Gallinat deed ooit onderzoek naar de verschillende reacties van het brein op producten van Apple in vergelijking tot producten van Samsung. fMRI-scans lieten ons zien dat Apple-producten de delen van het brein activeren die verantwoordelijk zijn voor onze (sociale) emoties, terwijl Samsung de zuurstofdeeltjes richting het rationele deel stuurt. Aangezien emotionele ervaringen een grotere kans hebben in het langetermijngeheugen te blijven dan informatieve ervaringen, hebben Apple-producten op lange termijn een groter succes effect dan Samsung producten.

Uiteraard spelen persoonlijke kenmerken in de keuze tussen Samsung en Apple ook een rol. Ben je een meer rationeel persoon? Dan is de kans groter dat je altijd voor een Samsung telefoon gaat. 

IAT

IAT. Deze tool meet hoe sterk de associatie tussen twee concepten is door te kijken naar reactiesnelheid. Zo kan er bijvoorbeeld worden gemeten hoe sterk een merknaam geassocieerd wordt met vertrouwen, daadkracht, of een bepaalde emotie of herinnering. 

Coca-cola: IAT wordt ingezet om bijvoorbeeld te onderzoeken in hoeverre een verpakking een associatie met een bepaald merk oproept en in welke snelheid dit gebeurt. Zien mensen de kleuren rood en wit van Coca-Cola, dan associëren veel van hen dit meteen met het frisdrankmerk (unravelresearch).

Foto: hersenactiviteit meten

Is neuromarketing ethisch verantwoord?

Inzichten uit neurologische onderzoeken kunnen ons helpen in het ontwikkelen van bepaalde marketingstrategieën. Denk hierbij aan het trekken van de aandacht van de juiste doelgroep en het beïnvloeden van de merkperceptie.  Vanuit ethisch oogpunt is het de vraag hoe ver je hierin moet willen gaan… Welk deel van de gemaakte beslissing is nog daadwerkelijk de keuze van de consument? En wat is beïnvloed door de marketeer? 

Kijken we naar de ontwikkelingen binnen neuromarketing, dan bestaan er zorgen over het idee dat marketeers een ‘koop-knop’ kunnen indrukken in het brein van consumenten. Men zou dan te weinig, of zelfs geen controle meer hebben over de eigen beslissingen. Hoewel mensen rationele wezens zijn en kritisch naar marketinguitingen kijken, blijft het goed om ethiek in ogenschouw te nemen. Stel je als bedrijf bijvoorbeeld een advertentie in, vraag je dan af of je de consument daadwerkelijk helpt in het maken van een goede keuze.  Altijd naar het grotere plaatje kijken, dus!

Samenvattend

Even een korte recap.  Neuromarketing gaat dus om het creëren van marketing content op basis van neurologisch onderzoek. Het gaat verder dan surveys en er worden verschillende onderzoeksmethoden gebruikt om een kijkje in de hersenen te nemen bij het maken van keuzes. Waar zien we het zuurstof in de hersenen naartoe stromen bij het blootstellen aan een iPhone? En hoe zit dat bij een Samsung? 

Dit soort methoden en vraagstukken hebben natuurlijk een ethische kant. Help ik als marketeer met mijn advertenties om consumenten een goede keuze te laten maken, of is de kans groot dat ze later spijt krijgen van deze keuze? Dit zijn belangrijke vragen om jezelf te stellen. Want wanneer je neuromarketing op een ethische manier toepast, kan het je als bedrijf ontzettend veel opleveren.  

Read More